13BLes effets pervers
Rapidement vous allez être confronté à une situation nouvelle, un deuxième effet critique intervient.
L’offre peut devenir trop importante créant deux effets pervers, la dilution de l’offre si la demande
n’évolue pas en conséquence et le coût de l’offre. Il va falloir alors juger si la taille de votre offre ne
connait pas une valeur critique à partir de laquelle elle n’apporte plus aucune valeur ajoutée à la
demande ou du moins cette valeur ajoutée n’est plus suffisante pour contrebalancer les effets
négatifs induits par cette taille trop importante.
15BEffet de dilution
Si la demande n’évolue plus aussi vite que l’offre, un effet de dilution va intervenir qui va avoir
comme principal effet de décourager l’offre, donc de ralentir la croissance de celle-ci et qui pourrait
même avoir des effets particulièrement néfaste sur l’équilibre de la place de marché. Un juste
dosage est alors nécessaire afin d’aligner la croissance de la demande sur celle de l’offre. Cette
opération peut être réalisée en jouant donc sur deux leviers, celui de la demande, en cherchant à
l’accroître et celui de l’offre, en cherchant à stabiliser voir à réduire sa croissance.
Sur Fotolia, le dépassement de la masse critique, à peu prés un an après le lancement, s’est soldé par
une explosion de l’offre. Le nombre d’images a rapidement augmenté, le nombre de clients aussi
mais à une vitesse inférieure, induisant alors une réduction sensible du revenu moyen par
contributeur et donc une baisse de motivation chez ceux-ci. Il nous a fallu vite réagir en recentrant
l’ensemble de la communication exclusivement sur la vente d’images de manière à freiner la
croissance de l’offre et à augmenter celle de la consommation d’images. Nous avions pour objectif
(purement psychologique) que le nombre de photos vendues par jour soit au moins égale au nombre
de photos reçues. Cette transition s’est faite lentement et ce n’est qu’au bout de la fin de la
deuxième année que nous avons atteint puis dépassé notre objectif avec comme contrainte que l’on
s’était fixé, celle d’arriver à ce point uniquement en encourageant la vente sans essayer de freiner
l’acquisition.

16BCoût de l’offre
Une croissance ou une taille trop importante de l’offre peut engendrer des coûts supérieurs à la
valeur ajoutée induite. Ces coûts peuvent être directs comme des coûts de stockage (hébergement
de contenu lourd), des coûts de bande passante (ex : Youtube), des coûts processeurs (taille des
bases de données, traitement des informations reçues), des coûts de traitement (lié par exemple à la
modération ou au contrôle) ou des coûts indirects liés au risques (augmentation des litiges) ou la
médiocratisation du contenu. En effet un des effets pervers d’une base trop importante est de diluer
le bon contenu dans du tout venant pouvant créer un effet très grave sur la demande.
Pour équilibrer l’offre et la demande, on peut donc comme on l’a dit augmenter la demande via
l’ensemble des moyens de communication et de marketing disponible ou chercher à diminuer
sensiblement la croissance de l’offre tout en induisant des effets bénéfiques indirects.
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