2BLe dilemme de l’œuf et de la poule ?
Qui de la poule ou de l’œuf est venu le premier ? Qui de l’offre ou de la demande doit venir la
première, c’est le dilemme de la masse critique. Tant que l’offre n’est pas présente, la demande n’est
pas satisfaite, tant que la demande n’est pas présente, l’offre n’est pas satisfaite.
Pour prendre l’exemple concret de notre site de location, Zilok, il nous faut un minimum de biens
disponibles à la location afin que les locataires trouvent ce qu’ils cherchent et un minimum de
locataires pour inciter les propriétaires à mettre leurs biens à louer afin de leur assurer un revenu
acceptable.
Contrairement à la célèbre question ici la réponse est plus claire, il faut commencer par l’offre car, si
on peut imaginer une offre sans demande, le contraire n’est pas concevable. Le défi sera donc la
recherche du juste équilibre, du point critique où l’on décidera que l’offre étant suffisante, c’est vers
la demande qu’il faut se tourner.
Le cas Fotolia est intéressant à ce sujet. En tant que banque d’images généraliste, nous nous
demandions quel était le nombre d’images nécessaires avant de pouvoir sérieusement envisager une
communication vers les clients. Nous avons jugé, empiriquement, que 100 000 images étaient le cap
à atteindre afin de ne pas frustrer les acheteurs. C’est seulement à partir de ce point que nous avons
décidé de communiquer vers nos clients. Il a fallu plusieurs mois avant de franchir cette étape et,
plus tard, nous avons découvert qu’étant donné l’environnement concurrentiel, ce nombre ne serait
pas suffisant. Il fallait continuer une stratégie d’acquisition agressive.
Nous nous concentrerons davantage sur la formation de l’offre dans cet article même si celle-ci est
conditionnée, comme nous l’avons dit, par le volume de la demande. En effet, la constitution de la
demande correspond plus aux formes traditionnelles du marketing et de la communication. Remplir
ou créer un besoin, apporter un réel avantage compétitif, communiquer vers le plus grand nombre,
fidéliser, innover doivent constituer les piliers forts de votre stratégie. La création de l’offre sans le
soutient d’une demande existante constitue, quant à elle, de nouveaux enjeux.
3BObtention de la masse critique
La question de l’obtention de cette masse critique est décisive puisqu’elle va conditionner le succès
du site d’après le cercle vertueux dont nous avons précédemment parlé. Le point critique étant
dépassé, il n’est plus nécessaire véritablement de se concentrer sur l’acquisition l’ensemble des
ressources doit être orienté vers la demande.
Il n’existe pas de solutions miracles pour atteindre une taille critique, c’est une réunion de facteurs
comme l’intérêt du concept, son originalité, le timing. Cependant pour atteindre une taille critique
sur Internet, il faut savoir être opportuniste sans quoi la tâche devient difficile.
7BPartir d’une base ou d’un réseau existant
La façon la plus simple d’obtenir une masse critique rapidement est de partir d’une base de données
existante, tirée du monde physique ou bien par acquisition d’une base existante. Cette solution
permet de déclencher le levier de la demande tout en disposant d’une collection minimale de
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