Un horizonte de oportunidades y tendencias comerciales
mercado creciente e influyente de los mayores de 50 años tendrán más oportu-
nidades de incrementar su base de consumidores y de cosechar mayores y me-
jores recompensas. Las que ignoren este cambio demográfico masivo y su im-
pacto global perderán una oportunidad realmente importante.
La migración de las marcas
Los inmigrantes vienen revolucionando el mercado desde hace algunos años. Ya
representan el 20% de los nuevos clientes de Vodafone y también uno de cada
tres de los recién llegados a La Caixa. El 30% de las hipotecas de Tecnocasa son
para extranjeros residentes, así como el 15% de las de Caja Madrid. Este colec-
tivo representa el 9% de las ventas de coches usados y en algunas compañías
llega al 50%, como en Fualsa, que tiene una oferta importante en furgonetas de
segunda mano, a las que se da un uso familiar. Las cifras ofrecen sólo una idea
del potencial de consumo de los casi 4,5 millones de inmigrantes que viven en
España y que, según las previsiones del Instituto Nacional de Estadística, llega-
rán a los 5,7 millones (el 12,6%) en 2010.
Los informes e investigaciones especializados son aún muy escasos. Estamos
ante un fenómeno muy reciente, si bien cabe destacar dos elementos útiles para
explicarlo: el recurso a una mano de obra autoexplotada –predominan los nego-
cios familiares– y la respuesta de estos negocios a una demanda no sólo econó-
mica por parte de los inmigrantes. Las redes de apoyo, tanto formales como in-
formales, facilitan el acceso a la financiación y a los nichos de demanda proce-
dentes de los llamados por algunos autores “enclaves étnicos”.
La idea más extendida es que este nuevo nicho de clientes está poco explotado,
como se repitió hasta la saciedad durante la jornada de Márketing Cultural orga-
nizada por el Instituto de Empresa en colaboración con A.C. Nielsen en marzo de
2005. La base del problema radica en el desconocimiento de la capacidad de
compra de los inmigrantes. La realidad es que el 65% de los inmigrantes se ve
obligado a comprar teniendo en cuenta el precio como primer condicionante,
aunque dentro de ese nivel también demanda calidad en los productos. Los ex-
pertos aseguran que las empresas tienen miedo de apostar por este segmento y
de hacer campañas a causa de los posibles efectos negativos sobre el resto de
sus clientes, debido al rechazo social que provoca la inmigración en algunos sec-
tores. La mayoría del empresariado autóctono no considera que este colectivo
tenga aún la suficiente capacidad adquisitiva para comprar ciertos productos.
Para abordar a ese otro 35% que puede fijarse en más cuestiones aparte del
precio, hay que analizar sus necesidades inmediatas, a medio y largo plazo.
Los miembros del FTF ahondaron en los condicionantes de los hábitos de consu-
mo de este segmento y concluyeron que el precio es la piedra angular de las de-
cisiones de compra de bienes y servicios par parte de esta comunidad.
Tan ingente número de nuevos consumidores ha dado alas a viejos y nuevos ne-
gocios. A veces no cambia ni el producto ni el servicio, pero sí su presentación:
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