El mundo en la actualidad, una sociedad que envejece y se desplaza
ello, ocupan buena parte de las mentes pensantes de las empresas”, explica el
vicepresidente de la agencia de publicidad Bassat-Ogilvy, Jorge Alavedra.
No obstante, de cara al márketing, ¿es lo mismo hablar de mayores que hablar
de seniors? No. Tienen la hipoteca pagada, los hijos fuera de casa y son muchos,
cada vez más. Se han jubilado y disponen de toneladas de tiempo libre. Por eso
se han convertido en los nuevos reyes del consumo y por eso las multinacionales
se han remangado para inventar productos y servicios dedicados a un sector de
la población que habían olvidado. Los mayores, una categoría de edad a la que
nadie quiere apuntarse, constituyen, en el mundo del mercado, el colectivo for-
mado por las personas mayores de 55 años, un grupo que, al convertirse en
buen consumidor, escapa de la “tercera edad” para acceder al elegante anglicis-
mo de senior.
El presidente del grupo de cosmética L’Oréal en España, Luis del Valle, cree que
se trata de la tercera revolución reciente en el consumo: “Primero fueron los
hombres; luego, los singles (personas que viven solas); y, ahora, en el mundo
occidental, surgen los seniors, un grupo con recursos y que sabe lo que quiere”.
Este fenómeno tiene embajadoras en la publicidad, como la veterana actriz Jane
Fonda, que anuncia toda una gama de L’Oréal, o las modelos maduras que la
marca Dove se ha atrevido a presentar sin ropa para promocionar unas cremas.
Ningún negocio ha escapado a esta pequeña revolución, ni siquiera el financie-
ro. Nunca como en los últimos años se había hablado tanto de la hipoteca inver-
sa. “A partir de los 60, baja la carga hipotecaria y hay más capacidad de ahorro
para nuevos productos”. Se hacen viajes y se compran productos de lujo que no
se habían tenido nunca. Por ejemplo, el jefe de prensa de Mercedes España,
Juan Baneres, explica que “aunque la clientela se ha rejuvenecido, un compra-
dor habitual de estos vehículos continúa siendo el recién retirado”.
En el año 2050, España será el país más viejo de Europa, con una media de edad
de 55 años: el número de personas con más de 65 años se habrá triplicado y el
de las personas con más de 55 se habrá duplicado. José Luis Nueno y Julián Vi-
llanueva, profesores de la escuela de negocios IESE, analizan estas tendencias y
recogen estos datos en el informe El mercado de los seniors en España: ¿oportu-
nidad o burbuja de negocio?, elaborado para AECOC
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, en el que destacan el
cambio en el perfil del nuevo consumidor maduro. “Probablemente veremos un
consumidor senior más exigente con lo que compra, más ávido de consumir con-
tenidos, cultura o entretenimiento y más interesado en viajar –explican los pro-
fesores–. También veremos jubilados que vuelven a los estudios o que intentan
aprender esa profesión a la que, por otras circunstancias, nunca pudieron acce-
der”. Harán, en resumidas cuentas, todo aquello que antes no podían. En el mo-
mento de la jubilación se produce normalmente un repunte del consumo, una
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AECOC: Asociación Española
“exuberancia del gasto”, que se traduce en viajes u otros caprichos. Después,
de Codificación Comercial. esta euforia remite.
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