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“El éxito de cualquier empresa científica depende de tres elementos: una clara
investigación de los objetos a investigar, una teoría imaginativa que explique cómo se
relacionan, y una idea precisa de los problemas concretos vinculados con la evidencia y las
pruebas más adecuadas al tema en estudio (Paul Lazarsfeld, Palabras Preliminares a
“Diseño y análisis de encuestas sociales”, de Herbert Hyman)

Continúa Lazarsfeld “marcando” el terreno de la investigación social. Para él hay tres
tipos de problemas o desafíos
- Cómo se construyen las variables que miden fenómenos complejos, es decir como los
“conceptos” se transforman en “variables” (Índices o indicadores) medibles.
- Cómo se relacionan entre sí las variables: es decir el problema de correlación, la
covarianza y, eventualmente, la causalidad.
- Cómo se mueven es el tiempo estas correlaciones. O sea el problema de la estimación
del futuro o la reconstrucción del pasado, la cuestión del cambio social.

Jeffrey Pope (“Investigación de mercados, Guía maestra para el profesional”) es claro y
conciso: “Defina los propósitos y objetivos. “Si no sabe a dónde va, cualquier camino lo
llevará allá”. Todo lo que sigue en el proyecto (y como este es el primer paso, esto quiere
decir todo) funcionará con mayor fluidez, si al principio mismo del estudio de le dedica
tiempo a determinar con claridad por qué se está llevando a cabo el proyecto, qué debe
medir el estudio y qué decisiones se tomarán con base a él”


Entonces, si no hay problema definido, no habrá investigación propiamente dicha, sino
una especie de red puesta al azar, que captura todo: desde lo esencial a lo innecesario,
información muy detallada sobre temas que no son relevantes pero ausencia de variables
clave.
La investigación requiere pensamiento previo, no mero cumplimiento de rutinas
preestablecidas no se sabe por quién.
Requiere definir exactamente el eje central y no transformar el cuestionario en una
interminable medición de todo: circunstancias familiares, laborales, acceso a medios de
comunicación, hábitos de compra y uso de largas categorías de productos, preguntas
sobre creencias y actitudes básicas, imágenes de marca, asociaciones de le provocan
determinados nombres de marcas, evaluación de argumentos, jerarquización de marcas,
pretest publicitarios, imagen de las empresas productoras, etc., etc. Todo lo que usted
quería saber…
Acotar la finalidad. Pope hace un exhaustivo listado de objetivos o tipos de investigación:
pruebas de productos, investigación de productos nuevos, selección de conceptos de
productos nuevos, investigación de la publicidad, pruebas de empaques, investigación de
imagen e identidad, posicionamiento del producto , pruebas de ventas simuladas, y otros
del estilo.
En el área de Opinión Publica, además de las populares encuestas de intención de voto
se desarrollan estudios sobre imagen de candidatos, posturas de la población en temas
polémicos, valores y actitudes políticas, evaluación de gestión del gobierno, estudios
sobre públicos específicos (beneficiarios de programas sociales, usuarios de servicios del
estado, etc.), etc.

El ideal es cada estudio sea monográfico, que apunte a un único objetivo. Pero por
problema de costos se tiende a estudios “ómnibus” que tienen el inconveniente de alargar
excesivamente la entrevista, con el riesgo de perder la buena relación, el rapport (como
se vera en próximos capítulos), complica el análisis al dispersar el foco de atención y en
general, entorpece todo el proceso.


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