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completar mal las cuotas, con amigos o habitues, a apurar a los encuestados a fin de
sonsacarles un tímido “Alto Nivel de Prescripción axiológica” u otro complejo termino, y a
terminar un trabajo de campo en días, en lo que usualmente llevaría semanas…
Con información de base de mala calidad, viene el analista y le pide al procesador que le
saque un conjoint “a ver que sale”.
Tras unos datos de mala calidad y una orfandad absoluta de encuadre teórico lo que el
power point del analista mostrará a sus clientes pertenece al ámbito de la ciencia ficción.
La sobresaturación de esta información “débil” está afectando la toma de decisiones
“fuertes”. No creo que ninguna decisión estratégica se tome en base a estos esperpentos.
Creo que este modelo está llegando a su fin.
No pueden gastarse - como ha sucedido - un millón de dólares en estudios de perfil de
un nuevo diario, el cual dura exactamente tres meses antes de su lastimoso cierre.
Millones de dólares se pierden en el lanzamiento de productos que serán fracasos
seguros. Los investigadores de opinión pública tienen al menos la prueba de los
resultados electorales, con toda la prensa interesada en señalar fallos, errores y
omisiones. Así se prueban métodos, se depuran y los peores fracasan y cierran sus
oficinas. Pero en el ámbito comercial falta un equivalente, una mesa examinadora donde
los que piden “un Conjoint, por las dudas” tendrán que revalidar anualmente sus títulos.
Es tiempo de rendir cuentas.

El origen de la demanda de investigación, es otra fuente de influencia muy poderosa.
Puede ser reclamado por la máxima autoridad de la empresa, por el gerente de marketing
o por un jefe de producto: los presupuestos y las expectativas varían mucho según cual
sea el interlocutor.
Se puede tratar de una investigación que continúa una serie más o menos larga de
estudios anuales o mensuales. O puede ser un requisito impuesto por un nuevos
asociados, puede requerir una aplicación de metodologías internacionales, donde se
pierde poder de decisión sobre el cuestionario, puede ser la idea insistente y que triunfa
generada por una nueva división de la empresa, o por un nuevo gerente, etc. También
puede ser el renglón de un presupuesto que hay que gastar y que por mera inercia se
desarrolla año tras año…
Cada combinación es única y genera condiciones únicas que no están sujetas a reglas
generales. Pero es necesario comprender a fondo el contexto institucional que rodea a
una determinada investigación.


En suma: para recuperar el sentido de la investigación de mercado es necesario
detenerse en la lectura de los clásicos, de aquellos que diseñaron el método, los que
probaron, erraron y acertaron hasta que pudieron generar estándares universales.
Sus grandes temas:

- La definición del problema y del método de indagación para su resolución
- La selección de variables (o como saber qué y como medir, la teoría, las hipótesis)
- La entrevista (o como generar datos confiables)
- La muestra (o como generar datos generalizables)
- El análisis y la puesta a prueba de las hipótesis (o como dar inteligibilidad a las
observaciones)
- El informe (o como comunicar eficientemente los hallazgos)
- La integración de los hallazgos a la teoría (o como unir diversas hipótesis y generar una
comprensión mayor sobre los fenómenos sociales)


Allá vamos.

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