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Introducción


La investigación de mercados mediante la aplicación de encuestas es un área de
creciente importancia y de gran desarrollo en nuestro país. Pero por sus características,
historia y protagonistas se ha desarrollado casi al margen de las perspectivas teóricas y
metodológicas que dieron origen a la actividad de investigación por encuestas, a
mediados de siglo XX.
Recordemos que es recién en la década del cuarenta cuando el método de encuestas se
ínstala como insustituible para describir opiniones, actitudes, hábitos, creencias,
temores, expectativas, comportamientos de grandes masas de población.
Los nombres de Gallup, Lazarsfeld, Hyman, Galtung son claves para comprender el
sentido, los alcances y limitaciones de la encuesta, para señalar los campos donde es
más fructífera su aplicación. Pero no creemos que los encargados de proyectos tengan
demasiado presente esos nombres.
La facilidad con que hoy día se accede a procesar encuestas (cuando hace tan solo
veinte años era terreno vedado, solo a cargo de empresas especializadas) obliga a
extremar los cuidados, justamente. No todo resultado es estadísticamente significativo, y
los que aun más grave, no todo resultado es conceptualmente significativo.

Es tiempo de exponer unas cuantas verdades sobre la actividad de investigación por
encuestas.
Como prólogo, me remito a las olvidadas limitaciones al método que hace 30 años
señalaba Johan Galtung.


“ En resumen: el método de encuesta favorece a una sociedad que tiene una tasa de
cambio lenta y escaso conflicto interno, muy individualista, autónoma y móvil, y con un
alto grado de correspondencia entre el pensamiento, la palabra y la acción. Incluso dentro
de una sociedad semejante, el método de encuestas es más aplicable hacia abajo que
hacia arriba, y por esa razón es un mejor instrumento de control para los poderosos que
para los débiles…”



No se si Galtung extendió el análisis de la encuesta hasta su aplicación en la
investigación comercial. Lo dudo, de ese modo se hubiera notado su influjo, cosa que
hasta hoy no sucede. Mientras la encuesta aplicada a los temas de Opinión Pública ( la
política, la carrera electoral, la agenda de gestión pública) ha depurado algunos métodos
(sobre todo las muestras y el cuestionario aplicado a comportamiento electoral) , la
encuesta comercial suele despilfarrar tiempo y recursos de análisis en complejas grillas
de atributos de posicionamiento de marca, débiles desde el punto de vista teórico: meras
fórmulas que se reproducen cuestionario tras cuestionario, que nadie analiza bien y que
dan resultados siempre lindantes con el puro azar.
Se ha instalado un circuito en el cual las consultoras-investigadoras se creen obligadas
a proveer “Conjoint Análisis” o cualquier compleja técnica estadística de análisis
multivariado como puro objeto del deseo: el método se ha transformado en el objetivo. Se
investiga para “tener un Conjoint”, no para resolver un problema de mercado.
No está mal ensayar nuevos métodos, aplicar técnicas complejas, siempre y cuando se
controlen los innumerables errores que pueden afectar el resultado.
Por ejemplo, presupuestos cortos (en dinero y tiempo previsto) que obligan a veces a
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