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Capítulo 3: La entrevista

Los que demandan encuestas deberían saber que la base de todo el edificio reside en la
entrevista.
Un ama de casa urgida por cocinar es interrumpida por un encuestador ávido de cubrir
la cuota del día y cobrar su jornal. La señora no quiere ser entrevistada, pero se apiada
del encuestador y admite darle unos minutos de su tiempo. La pobre no sabe que será
sometida a unas doscientas preguntas, que recorrerán todos alimentos comprados o no,
deseados o no, con todas su características organolépticas, de presentación, de
packaging, de publicidad, tendrá que relatar exactamente cuantos yogures consumen
cada uno de sus hijos, a qué hora y de qué variedad. Cuando aprende que ciertas
respuestas negativas la “salvan” de pasar por grillas de 15 o 20 preguntas empieza a
tomar esos atajos. No quiere desairar al pobre encuestador, pero aprende rápidamente a
contestar al azar, a buscar atajos y a pensar en cualquier cosa mientras termina sus 45
minutos de entrevista.
No hagamos test de consistencia a esa encuesta. Sería inmediatamente eliminada. Pero
como el “negocio” funciona sobre la base del número de encuestas diarios, nadie se
preocupa demasiado por las condiciones reales de producción de la información. Se
ficcionaliza una supuesta gran colaboración por parte del entrevistado y una perfecta
relación social, sin apuros y totalmente gratificante.
Pero será el analista de datos el que deba buscar explicaciones a inconsistencias,
contradicciones, errores y omisiones, producto de una mala entrevista.
Sin buenas entrevistas no hay buenos análisis. Por más inspirado que sea el analista, los
malos cimientos, hunden el edificio entero.
No hay reglas obvias para evitar ese desastre, solo consejos de una larga experiencia.

- La entrevista de encuesta es una ficción: simula ser una conversación, pero es algo
parecido a un examen. Al investigador no le interesan, en verdad, los problemas, las
opiniones o las características psicológicas del entrevistado. Éste, en términos de
procesamiento es solo un renglón en la hoja de cálculo o la base de datos. No nos
interesa su personalidad sino la respuesta que da a ciertos estímulos llamados
“preguntas”. Lo que nos interesa es que entienda lo que le formula en encuestador, que
responda francamente, que no se “enrolle” demasiado contando anécdotas y que termine
felizmente la entrevista. Es un abuso de confianza en cierto modo. Sus opiniones
individuales no le interesan a nadie, jamás nadie mirará su cuestionario: solo será parte
de un agregado estadístico, un punto decimal en un cuadro.


- Para obtener su colaboración el entrevistado tiene que sentirse parte de algo especial,
de una investigación que permitirá mejorar algo la vida a las personas, o de un
innovador estudio que aportará nuevos conocimientos sobre el mercado, o la política o la
salud, etc. O tiene que ser incentivado con un pequeño regalo, con la participación en un
concurso, o deberá enviársele un resumen de los resultados del estudio. El entrevistado
nos vende su tiempo y nosotros debemos comprárselo con algún valor: físico o
psicológico, como sentirse escuchado y parte de un proyecto.
Nadie contesta libremente a cambio de nada. Nadie esta obligado a decirle la verdad al
encuestador.
No hay proyecto de investigación exitoso que no intente al menos, lograr el objetivo de
máxima colaboración del entrevistado, su franqueza absoluta y, de ser posible, su
agradecimiento.

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